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從旅游“營”銷到旅游“贏”銷
作者：胡森 時間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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如果您的市場部門舉辦了一場聲勢浩大的營銷活動，獲得了不錯的口碑和聲譽，是不是就可以斷定這次旅游推廣活動就一定取得了成功？如果銷售部門為景區(qū)贏得了更大的客流量，而且獲得了市場份額的增長，是不是就意味著景區(qū)盈利會大幅增長？并非如此……
如果這次活動花費不菲，而且用各種變相降價措施來促銷，結果可能適得其反，它反映在景區(qū)財務上的結果可能是負數(shù)；如果景區(qū)營銷部以很低的價格贏得了許多沒有潛力的旅游消費者，而有價值的大客戶卻轉向了競爭對手，這不但對景區(qū)利潤沒有什么貢獻，而且讓景區(qū)在未來的競爭中處于不利的位置。
傳統(tǒng)觀念中，營銷人的天職是市場和銷售，不管用什么手段，花多少錢，以什么價格，有效客流量是我們旅游營銷人的最高追求。在大部分景區(qū)的考核體系里，客流量甚至是唯一的指標。
但市場、銷售、接待部門的目標各不相同，在很多情況下各自為政，很難把營銷和利潤結合起來，結果很可能是降低了價格，提升了客流量，而運營成本大增，利潤下降，而且沒有人對此負責。如何在營銷環(huán)節(jié)提升效率，如何讓營銷和利潤直接聯(lián)系起來，把營銷轉化為“贏”銷，是微利時代每個旅游營銷人都要面對的問題。這需要我們不斷改進營銷流程，交廣傳媒旅游策劃機構認為：尋找并開發(fā)優(yōu)質客戶以及分銷商旅行社，變“營”銷為“贏”銷是關鍵。
任何景區(qū)都會遇到相同的問題。銷售人員只關注銷售，市場部門只關注品牌，而利潤這一關鍵指標很多時候被忽略了。實際上，如果銷售人員以低價實現(xiàn)了高銷售額，市場部門花了很多錢來打造知名度，各部門的業(yè)績都非常不錯，而反映在財務上可能是負數(shù)。所以，必須建立一種單一目標的架構，而且業(yè)績考核也要圍繞這個架構來進行。
并非每個客戶都是重要的，有的客戶所占有的服務甚至得不償失。區(qū)別對待客戶是提升利潤的關鍵所在，而且要不斷的挖掘關鍵客戶的潛力。如果不這么做，就會產生銷售費用大增，大客戶的流失，優(yōu)質客戶不夠，品牌號召力并不能轉化為實際利潤。交廣傳媒旅游策劃機構認為：目前，景區(qū)面臨以及首先要解決的問題不是如何提升銷售額，而是提高銷售利潤。
細分客戶的類型
管理好現(xiàn)在的客戶，挖掘現(xiàn)有客戶的潛力是最為直接和重要的工作。將客戶劃分為紅蘋果、黃蘋果、青蘋果三大類。紅蘋果客戶是景區(qū)最重要、最忠實的大客戶，這類客戶的貢獻占景區(qū)收入的45％；黃蘋果類客戶，那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻�，這類客戶的貢獻占景區(qū)收入的30％，青蘋果類客戶是占較小的部分。
對紅蘋果類客戶，景區(qū)跨過分銷商（旅行社、俱樂部、高校代理等）直接管理，為每個客戶分配單獨的客戶經理，同時采取個性化營銷和服務策略，把主要資源用在這些客戶身上，進行全方位管理，確�？蛻舻拿恳粋�需求都及時得到滿足。在黃蘋果類客戶身上，投入的資源相對要少一些，主要做法是協(xié)助旅行社維護、服務。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對紅蘋果類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠遠多于黃蘋果類客戶。
青蘋果類客戶單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。這類客戶完全交由旅行社、俱樂部、高校學生代理維護。
數(shù)據(jù)分析與挖掘
風景區(qū)在多年經營過程中積累起來的大量客戶數(shù)據(jù)。營銷部可以把客戶信息的搜集、儲存、分析和利用視為營銷工作過程中至關重要的一項工作利用專業(yè)軟件從大量龐雜、破碎的客戶資料中提煉出一些對景區(qū)銷售有價值的信息。交廣傳媒旅游策劃機構認為：通過對這些陳年數(shù)據(jù)的檢索、分析、建立模型和輸出等內部智能處理過程，景區(qū)可形成包含客戶基本資料、消費歷史、喜好以及行為預測等高度個性化的客戶知識，并指導景區(qū)建立良性的客戶關系。
下面摘自一著名廣告期刊研究論文里面的一段話足讓我們景區(qū)的決策者、營銷人員警覺起來：在廣告上更多的投入只能帶來20%的銷售額的提高；每1美元的廣告投入的平均回報是54美分；84%的B2B營銷活動對銷售毫無影響；只有14%的人會信任廣告信息；90%的人會跳過電視廣告；到2008年，有廣告跳過技術的錄影機會占市場的80%；新產品推介廣告的失敗率是95%；
從旅游“營”銷到旅游“贏”銷的成功三部曲：
建立目標
營銷目標管理方案首先建立主要領導組織：市場部、銷售部、財務部高層；核心指導思想：管理重心下移；主要考核指標：銷售業(yè)績指標，費用指標，包括市場費用、銷售費用，資金周轉率指標，加權鋪市率指標，日常管理工作指標。
管理投入風險
把投入分散到各種營銷手段中去是分散風險的好辦法。交廣傳媒旅游策劃營銷公司作為專業(yè)旅游咨詢機構，建議景區(qū)把錢都花在能夠用數(shù)據(jù)證明他們的回報的媒體上。剩余的20～25%花費可以用于嘗試一些新的媒體。反過來，不舍得花錢在實驗的營銷人也許會被變化的媒體方式打倒或在市場變化時被迫采取大的風險措施，從而把賭注壓在沒有驗證過的項目上。
跟蹤投入回報
旅游營銷人員原來只計算營銷預算中的資金用途，現(xiàn)在在新框架下需要考慮所有營銷計劃中的花費，至少要包括所有的贊助商、主要媒體和間接銷售等，這一點非常重要。從單一目標管理轉變?yōu)榫C合目標管理,以規(guī)范營銷行為。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，博客地址http://hi.baidu.com/jointmedia歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：013733187876